Fondamenti di Lead Generation

Lo sapevi che solo una minima parte (15%) delle persone che ti contattano in merito al tuo prodotto acquisterà entro 3 mesi mentre più del doppio (35%) lo farà nel prossimo anno e mezzo?

Questa è solo uno degli interessanti spunti di cui parleremo in questo articolo 😉

Nel settore B2B, l’email è il canale più efficace per generare dei profitti (Fonte BtoB Magazine).

Nei prossimi paragrafi analizzeremo il fulcro alla base dell’utilizzo di questo strumento nel tuo business: ovvero la Lead Generation.

Per farlo partiremo dai fondamentali esaminando le caratteristiche chiave di questa attività attraverso un approccio giornalistico ovvero la regola delle 5W.

What: che cos’è la Lead Generation?

La Lead Generation è quell’attività che permette di raccogliere le informazioni di contatto di una Lead ovvero di una persona che ha dimostrato di essere interessata ad avvalersi di un’opportunità o eliminare un problema affrontato dal nostro prodotto o servizio.

Ogni volta che visitiamo un sito web e ci viene chiesto di inserire il nostro indirizzo email per poter accedere ad un contenuto stiamo prendendo parte a una campagna di Lead Generation.

Why: perchè fare Lead Generation?

La risposta è molto semplice. Il tasso di conversione medio online è del 7% (fonte MarketingSherpa) Ovviamente si tratta di un valore puramente indicativo, alcuni siti convertono al 10% mentre le associazioni no profit riescono ad ottenere una donazione solo nel 2% dei casi.

L’aspetto chiave però è che, in media, il 93% di tutti i potenziali clienti che visitano il tuo sito non si trasformerà in clienti. E il motivo alla base di ciò è molto semplice:

Le persone acquistano quando sono pronte a comprare, e non quando noi siamo pronti a vendere

Per questo è fondamentale avere a disposizione un metodo che ci permetta di rientrare in contatto con questi utenti nel momento in cui stanno effettivamente procedendo con la decisione di acquisto.

Negli ultimi anni la tecnologia ha fatto passi da gigante offrendo strumenti come il remarketing che permette di mostrare a queste persone degli annunci settimane e a volte mesi dopo la loro ultima visita. C’è un problema però, si tratta comunque di uno metodo che richiede un investimento economico per poter riproporre all’utente la nostra offerta.

Viceversa, se acquisiamo i dati di contatto dei nostri potenziali clienti possiamo ricontattarli nel tempo pressoché a costo zero.

Who: chi dovrebbe fare Lead Generation?

Ottima domanda. La mia risposta è chiunque! Davvero, chiunque! Qualunque cosa tu stia facendo online, dovresti investire nella Lead Generation. Ad esempio:

• Se hai un ecommerce dove vendi creme e prodotti per l’estetica, potresti avviare una campagna dove inviti gli utenti del tuo sito a lasciare il proprio nome e indirizzo email per accedere a un articolo dove descrivi 5 metodi naturali per far ringiovanire la pelle del viso.
• Oppure se ti occupi di sviluppo web potresti offrire ai tuoi potenziali clienti un tool gratuito per gestire la cookie law in cambio dei loro dati di contatto.
• O ancora, se sei un commercialista in cerca di clienti per i tuoi servizi di consulenza fiscale, potresti mettere a disposizione dei modelli per richiedere il pagamento delle fatture inevase e così via.

Persino se utilizzi il web semplicemente per condividere una tua passione come potrebbero essere i trenini elettrici o collezionare francobolli dovresti cercare un modo per acquisire i dati di contatto delle persone che condividono il tuo hobby. Non si sa mai che un domani questo tua passione possa trasformarsi in qualcosa di più e disporre di un database di contatti profilati sarebbe una ottima base su cui avviare un business.

When: quando fare Lead Generation?

Ci sono due risposte a questa domanda. La prima, più semplice e diretta è: il prima possibile. Se non stai già facendo Lead Generation dovresti iniziare subito perché prima cominci prima potrai vederne i frutti.

La seconda risposta è più complessa ed è relativa al momento in cui i tuoi potenziali clienti dovrebbero incontrare la tua attività di Lead Generation all’interno del percorso di acquisto.

Questo processo viene chiamato Lifecycle Marketing e rappresenta sinteticamente i passi che ognuno di noi si trova a percorrere quando dobbiamo affrontare un problema che può essere risolto dall’acquisto di un prodotto o di un servizio.

Ricerca

Il primo step del Lifecycle Marketing è la ricerca di informazioni sulla difficoltà che stiamo affrontando. Quando ci scontriamo con un problema per la prima volta, andiamo su Google e cerchiamo di capirne di più.

Informa

Il secondo passo è quello di informarsi sulle possibili soluzioni e quali sono i principali benefici e svantaggi delle varie alternative.

Confronta

Il terzo step riguarda il confronto tra le soluzioni che abbiamo identificato nella fase precedente.

Prova

Il quarto passo prevede, se ce ne è l’opportunità, di provare uno o più prodotti tra quelli selezionati in precedenza.

Acquista

Il quinto step del processo è l’acquisto vero e proprio. Molte aziende che si appoggiano a una catena di distribuzione spesso si trovano nella condizione di non disporre dei dati di contatto dei propri clienti rendendo difficile stimolare direttamente il riacquisto.

Utilizza

Il sesto passo prevede l’effettivo utilizzo del prodotto. Offrendo dei contenuti aggiuntivi come tutorial e guide sull’utilizzo possiamo stimolare la Lead Generation verso dei clienti di cui non conosciamo ancora i dati di contatto.

Consiglia

E, se l’utilizzo è efficace, il cliente potrebbe decidere di condividere la sua esperienza con la propria rete sociale e il pubblico in generale.

Cancella

In alcuni casi può capitare che il cliente decida di non voler più utilizzare il nostro prodotto o servizio. Anche in questo caso possiamo implementare una campagna di Lead Generation come fa ad esempio Sky.

Cercando “disdetta sky” su Google si può notare il primo risultato di AdWords dove l’azienda invita il cliente a lasciare i propri dati per essere ricontattato da un operatore che molto probabilmente gli farà un’offerta personalizzata pur di mantenerlo come cliente.

Dall’avvento del Web 2.0, molti di questi passi sono influenzati dalla componente social che ormai pervade ogni aspetto della nostra esperienza quotidiana. In ogni caso il Lifecycle Marketing rappresenta lo strumento più efficace per allinearsi con il nostro pubblico in tutte le fasi del suo percorso di acquisto.

In pratica per ogni step descritto dovremmo creare una attività di Lead Generation per acquisire i dati di contatto dei potenziali clienti e, contemporaneamente, spingerli verso il passo successivo del processo.

Where: dove fare Lead Generation?

Personalmente ritengo che si dovrebbe fare Lead Generation ovunque ve ne sia l’opportunità. Con questo ovviamente non intendo dire che dobbiamo forzare l’utente a fornire i suoi dati di contatto per accedere a qualsiasi contenuto che pubblichiamo online anzi. La reciprocità è una delle leve di persuasione più efficaci online soprattutto quando si opera su siti che seguono le regole sociali come Facebook e YouTube.

Detto ciò, se investiamo tempo e denaro nella realizzazione di contenuti di valore per il mercato a cui ci rivolgiamo, non vedo per quale motivo ci dobbiamo sentire obbligati a “darli via” senza richiedere alla nostra controparte un piccolo investimento come quello di fornire un indirizzo di email valido.

Poi ovviamente abbiamo a disposizione vari sistemi per poter ridurre questo fastidio come la profilazione progressiva che permette all’utente di trovare la form precompilata alle successive visite o l’utilizzo di script che permettono di bypassare la form di Lead Generation nel caso in cui l’utente sia già presente nelle nostre liste.

Un’ottima fonte di traffico organico per generare Lead è il blog aziendale. Anche postando un solo contenuto a settimana in molte nicchie è possibile raccogliere intorno a se un’audience qualificata. Se i post che pubblichiamo sono lunghi e approfonditi un metodo molto semplice per creare una lista profilata è quello di inviare gli utenti a registrarsi per poter scaricare una versione PDF dell’articolo che stanno leggendo.

Se parliamo di traffico a pagamento invece Facebook Ads è la scelta che consiglio in quanto permette di colpire un target potenzialmente interessato a un costo molto più basso rispetto ad AdWords e senza dover competere per la sua attenzione su una pagina come la SERP di Google.

How: come fare Lead Generation?

Per fare attività di Lead Generation abbiamo bisogno di Google :

• un contenuto utile e interessante per i nostri potenziali clienti
• una Squeeze Page in grado di convertire il visitatore in Lead
• e del traffico qualificato da trasformare in contatti

Ad esempio potremmo usare Facebook Ads per individuare un audience simile ai nostri attuali clienti. Questi utenti vedranno nel proprio feed un post che propone il download di un Ebook. Al suo interno spiegheremo come affrontare il principale problema risolto dal prodotto che vogliamo promuovere. Arrivati sul nostro sito i potenziali contatti troveranno una pagina che ha un solo obiettivo: convincerli a registrarsi per scaricare il contenuto. Semplice!

Ai 3 elementi di cui abbiamo appena parlato si aggiunge l’attività di ottimizzazione che ci permette di incrementare il tasso di conversione riducendo il costo per Lead e migliorandone contemporaneamente la qualità.

Conclusione

Con questo si conclude la nostra breve introduzione sulla Lead Generation. Acquisire contatti qualificati è una delle attività chiave per il successo di qualsiasi business (online e offline). Senza contatti non possiamo generare né la prima vendita né le vendite successive e mettiamo il futuro della nostra attività in mano al fato (chiamato da molti anche “passaparola”).

Perciò se non stai già facendo Lead Generation per il tuo business, è arrivato il momento di iniziare, mentre se la stai già facendo, focalizzati sull’ottimizzazione e l’amplificazione!